在泛家居行業(yè)，商業(yè)模式出現(xiàn)兩極分化：一極是整裝定制模式，以歐派、尚品宅配、索菲亞為代表；另一極是聚焦品類(lèi)戰(zhàn)略，以喜臨門(mén)、TATA木門(mén)為代表。很多人認(rèn)為，整裝定制風(fēng)潮的興起，意味著家居一體化的到來(lái)，品牌的寬度與產(chǎn)品的廣度才是家居企業(yè)的未來(lái)。但事實(shí)證明，90%的家居企業(yè)在向整裝轉(zhuǎn)型的過(guò)程中摔了跟頭。

作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀察家）

這兩天，我的朋友圈被一張紅色的喜報(bào)刷了屏。海報(bào)的大意是“恭祝喜臨門(mén)雙喜臨門(mén)”。

喜從何來(lái)？一喜，第二季度凈利潤(rùn)大增87%(上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)25%)！二喜，公司創(chuàng)始人陳阿裕董事長(zhǎng)的控股股東地位不變。

這的確是一件值得慶賀的事。從去年10月起，喜臨門(mén)一直籠罩在被收購(gòu)的陰霾中，現(xiàn)在不但危機(jī)解除，而且業(yè)績(jī)翻紅�？芍^雙喜臨門(mén)。

“天知道經(jīng)歷了什么。”我在朋友圈寫(xiě)道�？梢韵胍�(jiàn)，在陰霾下的喜臨門(mén)團(tuán)隊(duì)背負(fù)著多大的心理壓力，甚至在經(jīng)銷(xiāo)商中引起多大的迷茫。如今，陰霾不但散去，而且業(yè)績(jī)非但沒(méi)有下滑，還逆勢(shì)獲得增長(zhǎng)——利潤(rùn)更是漲幅喜人，這大大出乎許多市場(chǎng)觀察人士的意料。

2019年前后，浙江同城家居企業(yè)顧家的追求可謂熱烈如火�，F(xiàn)在回過(guò)頭看，應(yīng)了那句話(huà)——“窈窕淑女，君子好逑”。顧家如此執(zhí)意想“迎娶”喜臨門(mén)，充分說(shuō)明了喜臨門(mén)是一家好公司。

硅谷**的孵化器YC指出：一家好公司只有一個(gè)指標(biāo)：增長(zhǎng)。正是基于對(duì)該理念的認(rèn)可，百度原總裁陸奇加入YC，成為YC中國(guó)001號(hào)員工。

從2015年到2018年，喜臨門(mén)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倨骄�超過(guò)了30%。僅從增長(zhǎng)指標(biāo)看，喜臨門(mén)完全符合好公司的標(biāo)準(zhǔn)。

自2018年以來(lái)，泛家居行業(yè)一直深受房地產(chǎn)寒流的影響，要保持如此高速的增長(zhǎng)談何容易？但喜臨門(mén)做到了。隨著房地產(chǎn)行業(yè)政策趨緊，家居企業(yè)一片哀鴻，喜臨門(mén)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

很多人好奇，喜臨門(mén)的增長(zhǎng)秘訣是什么？在【段傳敏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀察】看來(lái)，秘訣只有兩個(gè)：

一、產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)主義

科技界曾有兩個(gè)路線(xiàn)之爭(zhēng)：一個(gè)是以聯(lián)想為代表的“貿(mào)工技”，一個(gè)是以華為為代表的“技工貿(mào)”。幾十年過(guò)去了，高下立判。華為贏了。

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有很多的理論，但所有的理論都離不開(kāi)一個(gè)要素：產(chǎn)品。在我看來(lái)，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)中的核心要素，沒(méi)有之一。

近兩年，市場(chǎng)涌現(xiàn)了各種各樣的商業(yè)模式，也誕生了許多聽(tīng)不懂的新名詞：超級(jí)用戶(hù)，灰度認(rèn)知，信用飛輪……不管怎樣舌燦蓮花，拋開(kāi)產(chǎn)品來(lái)談沒(méi)有任何意義。

基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，幾乎全是產(chǎn)品導(dǎo)向型。無(wú)論是華為、張小泉剪刀、格力空調(diào)，還是可口可樂(lè)、勞斯萊斯，都是以產(chǎn)品打天下。產(chǎn)品卓越，造就了基業(yè)長(zhǎng)青。

在泛家居行業(yè)，商業(yè)模式出現(xiàn)兩極分化：一極是整裝定制模式，以歐派、尚品宅配、索菲亞為代表；另一極是聚焦品類(lèi)戰(zhàn)略，以喜臨門(mén)、TATA木門(mén)為代表。

很多人認(rèn)為，整裝定制風(fēng)潮的興起，意味著家居一體化的到來(lái)，品牌的寬度與產(chǎn)品的廣度才是家居企業(yè)的未來(lái)。但事實(shí)證明，90%的家居企業(yè)在向整裝轉(zhuǎn)型的過(guò)程中摔了跟頭。

無(wú)論是整裝定制，還是品類(lèi)聚焦，本質(zhì)上都是基于“專(zhuān)業(yè)主義”的前提。前者強(qiáng)調(diào)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)，后者側(cè)重于品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)，二者殊途同歸。**終，體現(xiàn)為產(chǎn)品（服務(wù)也是一種產(chǎn)品）的專(zhuān)業(yè)。

產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但很少有人做得到。在日本有家“一蘭”拉面館，每天清晨食客排起長(zhǎng)龍。為什么？只因?yàn)槔习鍖?zhuān)注這碗拉面已48年。

任正非用兩個(gè)字總結(jié)華為的成功：專(zhuān)注。他說(shuō)，“如果當(dāng)初自己選擇的是養(yǎng)豬，一定是養(yǎng)豬大王；選擇做豆腐，也一定是豆腐大王。”還好，任正非沒(méi)有選擇做床墊，床墊大王的稱(chēng)號(hào)落到了喜臨門(mén)創(chuàng)始人陳阿裕的身上。

因?yàn)閷?zhuān)注，所以專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)注需要時(shí)間去浸淫，需要技術(shù)去鍛造，需要資金去呵護(hù)。一生只為一事來(lái)，專(zhuān)注成就了華為，也成就了喜臨門(mén)。

喜臨門(mén)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳阿裕用35年專(zhuān)注，將喜臨門(mén)鍛造成為中國(guó)“床墊大王”.

算起來(lái)，喜臨門(mén)做床墊已經(jīng)超過(guò)35年。從1984年誕生開(kāi)始，喜臨門(mén)就一直專(zhuān)注于以床墊為核心的睡眠產(chǎn)業(yè)，由始至終，從未改弦易轍。

人的一生，1/3的時(shí)間是在床上度過(guò)的；喜臨門(mén)的百年企業(yè)之路，已有1/3是專(zhuān)注于床墊。床墊，可謂是億萬(wàn)人的健康管家。如果沒(méi)有專(zhuān)注的精神，怎么能做好一張床墊？

陳阿裕經(jīng)常把一句話(huà)掛在嘴邊：“產(chǎn)品是有情感的，有靈性的，它每天都呵護(hù)著我們的消費(fèi)者。”造產(chǎn)品，如同修仙。沒(méi)有千百年的修煉，不可能得道成仙，通靈達(dá)人。

盡管在行業(yè)人士看來(lái)，喜臨門(mén)已經(jīng)是床墊品類(lèi)的代名詞，但2018年，喜臨門(mén)重申了其品類(lèi)聚焦戰(zhàn)略，堅(jiān)持奉行床墊的專(zhuān)業(yè)主義，并提出“保護(hù)脊椎的床墊“的品牌主張。這個(gè)定位與訴求，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)主義，而且強(qiáng)調(diào)了呵護(hù)消費(fèi)者的理念，同時(shí)，也揭示了其技術(shù)的研發(fā)方向。

喜臨門(mén)每年拿出銷(xiāo)售額的3.5%用于研發(fā)。如果按照2018年?duì)I收42.11億元計(jì)算，其研發(fā)費(fèi)用接近1.5億元。與此同時(shí)，它擁有國(guó)家授權(quán)專(zhuān)利395項(xiàng)、國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)明技術(shù)專(zhuān)利20多項(xiàng)，并在行業(yè)內(nèi)率先設(shè)立了院士工作站、**示范院士工作站，可謂掌握了保護(hù)脊椎的核心睡眠科技。

這是一個(gè)科技驅(qū)動(dòng)發(fā)展加速度的時(shí)代。隨著科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)行業(yè)不可避免地與先進(jìn)技術(shù)相融合，企業(yè)不斷迭代，新物種紛紛誕生，新產(chǎn)品加速推出。然而同時(shí)，技術(shù)**終要為消費(fèi)者服務(wù)。技術(shù)迭代越快，越應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者，讓產(chǎn)品有情感、有靈性。簡(jiǎn)單的技術(shù)疊加是造不出好產(chǎn)品的。新的技術(shù)在兩三年之后就會(huì)過(guò)時(shí)，而一張床墊，呵護(hù)消費(fèi)者的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。

重度聚焦，專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)，這是企業(yè)之道；以人為本，極簡(jiǎn)極致，這是產(chǎn)品之道。喜臨門(mén)三十五年如一日，以極致精神造產(chǎn)品，以專(zhuān)業(yè)態(tài)度做企業(yè)，終于成就其床墊大王的江湖地位。

二、“融渠道”戰(zhàn)略：深耕細(xì)作

如果說(shuō)專(zhuān)業(yè)主義成就了喜臨門(mén)的基業(yè)長(zhǎng)青，那么其獨(dú)樹(shù)一幟的“融渠道“戰(zhàn)略，則是令其穿越經(jīng)濟(jì)周期，逆勢(shì)取得快速增長(zhǎng)的另一個(gè)秘密。

2019年前后，喜臨門(mén)在渠道上有兩個(gè)明顯的變化：一是，2018年專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)店數(shù)量極速增長(zhǎng)，但今年上半年開(kāi)店增速開(kāi)始放緩；二是開(kāi)始大力施行“N+1”渠道戰(zhàn)略，廣泛布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城郊分銷(xiāo)店，大力開(kāi)拓社區(qū)及商超體驗(yàn)店。

這兩個(gè)變化的背后，有一個(gè)大的宏觀背景，那就是新型城鎮(zhèn)化。

今年4月份，國(guó)務(wù)院印發(fā)《2019年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)》的通知，其中一個(gè)重點(diǎn)任務(wù)是農(nóng)村人口市民化、加快城鄉(xiāng)融合發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)10年中國(guó)城鎮(zhèn)化將呈現(xiàn)多中心發(fā)展格局，城鎮(zhèn)人口有可能會(huì)增加近2億。這不僅為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)提供了增長(zhǎng)動(dòng)能，也給關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的想象空間。

以2018年為分水嶺，前半段的城鎮(zhèn)化集中在東部地區(qū)，后半段的城鎮(zhèn)化重點(diǎn)是中西部地區(qū)。隨著中西部地區(qū)的城鎮(zhèn)化加速，人們對(duì)床墊的認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)欲望也在不斷上升。中西部地區(qū)將是極具潛力的重大消費(fèi)市場(chǎng)之一。

床墊行業(yè)是典型的“軍閥割據(jù)”的行業(yè)，品牌集中度非常低，且每個(gè)區(qū)域都有代表性的品牌，能遍布全國(guó)的床墊企業(yè)為數(shù)不多。如何打破地域的局限性，讓國(guó)民床墊品牌名副其實(shí)，成為擺在喜臨門(mén)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

在“2019喜臨門(mén)財(cái)富論壇”上，喜臨門(mén)總裁楊剛指出：拼多多案例說(shuō)明，4-6線(xiàn)城市的消費(fèi)的春天就要來(lái)到，喜臨門(mén)更廣大的空間已經(jīng)開(kāi)始解凍。

在8月初召開(kāi)的2019喜臨門(mén)財(cái)富論壇上，【段傳敏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀察】受邀出席“家具品牌渠道擴(kuò)張機(jī)遇“的對(duì)話(huà)。在對(duì)話(huà)中，我闡述了三個(gè)觀點(diǎn)：“像喜臨門(mén)這樣的品牌企業(yè)要關(guān)注底層人士改善生活的需求，而目前聚焦一二線(xiàn)城市的專(zhuān)賣(mài)店所銷(xiāo)售的床墊對(duì)這些人來(lái)說(shuō)是奢侈品；城鎮(zhèn)化的紅利還沒(méi)有完全釋放，尤其是像河南這樣的中西部省份；俯首貼近小鎮(zhèn)青年，因?yàn)樗麄兛释�像城市人一樣生活�?rdquo;到廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)去，對(duì)4、5、6線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行降維打擊，這是我給喜臨門(mén)高層提出的一個(gè)建議。

過(guò)去，床墊行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞是開(kāi)店，強(qiáng)勢(shì)品牌不斷從“小散”口中虎口奪食，樹(shù)立形象，逐漸成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)性品牌；未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞是渠道深耕。

從2019年開(kāi)始，家居企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)已處于肉搏狀態(tài)。各大品牌在零售、酒店、電商、出口以及工程等渠道都有排兵布陣。先知先覺(jué)的喜臨門(mén)提早做了布局，通過(guò)“N+1”實(shí)現(xiàn)了“融渠道”布局。喜臨門(mén)進(jìn)一步擴(kuò)大了五星級(jí)酒店的覆蓋率。目前，200余家星級(jí)酒店和人民大會(huì)堂、國(guó)家大劇院、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館等國(guó)字號(hào)單位采用了喜臨門(mén)床墊。在電商方面，喜臨門(mén)嘗試與JD.home在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，杭州來(lái)福士店、七堡楊柳郡店已開(kāi)業(yè)。在出口方面，喜臨門(mén)在泰國(guó)和越南的生產(chǎn)基地已經(jīng)投產(chǎn)出貨；在整裝定制方面，喜臨門(mén)與行業(yè)**尚品宅配、歐派、索菲亞簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議……

現(xiàn)在他們正朝著市場(chǎng)更為集中的4-6線(xiàn)城市推進(jìn)大分銷(xiāo)策略。自2018年中起，僅僅用了一年時(shí)間，喜臨門(mén)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)超過(guò)2000家。

在喜臨門(mén)眼里，一切可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的渠道都在其整合合作之列，比如與定制家居全行業(yè)的深度整合顯示出其市場(chǎng)拓展的獨(dú)到與遠(yuǎn)見(jiàn)。

為了配合渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，喜臨門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)方式上也做出來(lái)巨大改變。過(guò)去，喜臨門(mén)將大部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用于廣告上。而今，它加大了線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)投入力度，為終端賦能。

“一招鮮、吃遍天”的時(shí)代一去不復(fù)返了。渠道在發(fā)生深刻的變化，泛渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到來(lái)，需要企業(yè)破除觀察藩籬，打破成見(jiàn)與范式，勇敢擁抱新渠道，新舊渠道融合并存。這將是一場(chǎng)創(chuàng)新眼光與綜合實(shí)力的比拼。比如：在快速增長(zhǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，企業(yè)之間比拼，除了品牌、價(jià)格之外，還包括服務(wù)。區(qū)域性品牌已通過(guò)時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑了較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘，喜臨門(mén)以何破局？這不是個(gè)市場(chǎng)新課題，但對(duì)喜臨門(mén)而言肯定是個(gè)新挑戰(zhàn)。

如今，外患已除、盈利大漲的喜臨門(mén)終于可以騰出手來(lái)，打一場(chǎng)市場(chǎng)深耕的“千縣大戰(zhàn)”（全國(guó)有2000多個(gè)縣）�？梢钥隙�，這里蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。喜臨門(mén)能否笑到**后，讓我們拭目以待。

教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，橫跨企業(yè)、專(zhuān)業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任喜臨門(mén)、亞丹生態(tài)定制、萊帕克科技等多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展顧問(wèn)。

倡導(dǎo)“教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過(guò)“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。

來(lái)自段傳敏的個(gè)人邀請(qǐng)函

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